Người xây tổ ấm

Nguoi xay to am Forbes Viet Nam

KỂ TỪ KHI VŨ ANH NGUYÊN, 31 tuổi, con trai của đồng sáng lập Baya Ngô My Lan, trở thành CEO cách nay hai năm, anh thực hiện một loạt thay đổi trong nhận diện thương hiệu và cách vận hành chuỗi siêu thị nội thất và trang trí 13 năm tuổi này. Đổi tên từ UMA thành Baya, loài chim thợ dệt có biệt tài xây tổ ở Đông Nam Á, Nguyên vẫn duy trì mục tiêu ban đầu của thế hệ đi trước là đưa Baya trở thành nơi mua sắm “one–stop–shop”, “nhưng cách làm phải khác,” anh cho biết.

“Mô hình bán lẻ sẽ tiếp tục tồn tại nếu có khả năng mang đến cho khách hàng sự ngạc nhiên và thích thú khi họ đến cửa hàng.” Vũ An Nguyên tại siêu thị nội thất Baya trên đường Cát Linh (Hà Nội).

Thay đổi thương hiệu sẽ giúp anh dễ thử nghiệm những cách làm mới mà không bị vướng víu đến thương hiệu cũ. Nguyên cho biết dịch bệnh khiến anh đóng cửa sáu địa điểm do không hiệu quả kinh doanh, hoặc không thương lượng được mặt bằng giá mới với chủ nhà (mỗi siêu thị của Baya có diện tích từ 800-1.000m² có giá thuê khoảng 200-300 triệu đồng mỗi tháng.)
Song song, anh mở rộng ra các tỉnh thành theo kế hoạch từ năm 2019. Tháng 11.2019, Baya xuất hiện ở Đà Nẵng, đánh dấu bước mở rộng hoạt động lần đầu ra bên ngoài TP.HCM và Hà Nội. Năm 2020, họ mở tiếp ở Bắc Ninh vào tháng bảy, ở Vũng Tàu vào tháng tám và tháng 10 có mặt tại Hải Phòng.
Ở thị trường đồ nội thất còn phân mảnh như Việt Nam, chưa có cái tên nào được xem là dẫn đầu tuyệt đối với thị phần vượt trội, việc mở rộng ra các địa điểm như vậy giúp Baya dễ dàng được nhìn thấy và được người dùng ghi nhớ. Đây là sự đầu tư mạnh bạo trong lúc tâm lý của thị trường đang ngập ngừng vì lo ngại tương lai không chắc chắn do dịch bệnh.
Việt Nam được biết đến với thế mạnh về sản xuất trong ngành gỗ, nhưng yếu về khâu thương mại. Các doanh nghiệp đồ gỗ lớn vẫn tập trung xuất khẩu vào các thị trường lớn như Mỹ, Nhật, EU và Trung Quốc. Thị trường đồ gỗ nội thất phục vụ trong nước rất manh mún, hiếm có thương hiệu nổi bật từ doanh nghiệp Việt Nam.
Rất ít doanh nghiệp chọn phân khúc bán lẻ tại thị trường nội địa cho khách hàng hộ gia đình và phát triển thành chuỗi quy mô ở tầm mức như Baya (hiện có 15 cửa hàng và 400 nhân viên). Và thị trường vẫn rất tò mò về các bước phát triển tiếp theo của công ty này, một phần vì thế hệ lãnh đạo trước đây của Baya hầu như không tiếp xúc với báo chí kể cả khi có thời điểm chuỗi phát triển tới gần 20 siêu thị.
Sự thay đổi dễ nhận thấy nhất là các siêu thị Baya, ngoài thương hiệu mới, thì bên trong đã cải tạo, trưng bày theo hướng mới: các bức vách ngăn được dỡ ra, chồng kệ để hàng không còn cao lên tận trần nhà, không gian thoáng đãng dễ chịu hơn, hàng hóa thay đổi tần suất nhanh hơn.
Đó là theo tư duy bán lẻ mới mà Nguyên theo đuổi. Trước đây, các nhà bán lẻ sẽ tạo ra một không gian sao cho khách hàng cảm thấy “quên đường ra”, thúc đẩy hành vi mua hàng nhiều hơn. Tư duy đó, theo Nguyên, giờ không còn phù hợp. Ngoài ra, anh nói việc giảm hàng trưng bày (không bày quá nhiều, chỉ bày đủ) sẽ giúp giảm chi phí tồn kho, “một khoản lỗ vô hình không thể hiện trên báo cáo tài chính, về lâu dài sẽ giết chết doanh nghiệp.”
Anh đầu tư vào tối ưu hóa chuỗi cung ứng và công nghệ để cải thiện hiệu suất. Anh dừng sản xuất những mặt hàng không còn hợp lý (Một chung cư 50m2–60m² thì không thể có chỗ để tủ bát kiểu truyền thống như ngày xưa), bổ sung nhóm hàng dành cho bếp. Anh cũng thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng thông qua ứng dụng điện thoại vừa ra mắt (My Baya), và đầu tư để cải thiện mảng bán hàng trực tuyến (hiện chiếm khoảng 10% doanh thu).
Các thử nghiệm đó đều cần có thời gian để chứng minh hiệu quả kinh tế. Thị trường bất động sản tại Việt Nam trầm lắng trong năm 2020, Baya chịu tác động từ cả khả năng chi tiêu của khách hàng giảm và nguồn cung sản phẩm bất động sản mới ra mắt cũng giảm.
Công ty TNHH Sản xuất thương mại & dịch vụ Anh Nguyên, nơi phát triển thương hiệu UMA trước đây, ra đời năm 2006, do bà Ngô My Lan, sau một thời gian làm việc tại Mitsubishi, thành lập cùng với vợ chồng người Thụy Điển là August Wingårdh và Ulli Wingårdh. UMA lấy từ chữ cái đầu tiên của tên ba nhà sáng lập. 

Cách sắp xếp bài trí tại Baya đã trở nên thoáng đãng và dễ nhìn hơn, tạo cảm giác dễ chịu và thân thiện.

Họ nhắm tới thị trường trong nước có nhiều cơ hội khi vận hành thương hiệu nội thất tầm trung chất lượng. August từng phụ trách phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp khổng lồ về nội thất IKEA tại châu Á, và mô hình UMA cũng đi theo hướng một địa điểm mua sắm có thể đáp ứng tất cả nhu cầu về nội thất của khách hàng.
Ông Nguyễn Chánh Phương, tổng thư ký hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP.HCM (HAWA) nhớ lại thời điểm đầu khi UMA ra mắt đã đem lại một làn gió tươi mới cho đô thị. “Với những món hàng nhỏ, linh hoạt, họ đã làm rất tốt,” ông Phương nhận xét. “UMA khi đó rất năng động, hàng hóa nhiều, biết cách trưng bày.”
UMA tiếp thị sản phẩm thông qua các chương trình hợp tác trên truyền hình, hướng dẫn người xem cách bài trí, sắp xếp nhà cửa – một cách tiếp cận khá mới thời điểm đó. Thị trường bất động sản bùng nổ thời điểm đó đã kéo theo nhu cầu về bài trí nhà cửa tiện nghi, phù hợp với lối sống mới, đặc biệt là ở chung cư. Từ năm 2007, UMA tham gia quảng bá tên tuổi trên các chương trình truyền hình, báo chí có nội dung dành cho gia đình trẻ, thiết kế nội thất và lối sống…
Baya có những khác biệt nhất định: họ hiểu rõ về nhu cầu địa phương từ kiểu dáng và màu sắc, tới kích cỡ, nhân trắc học và thói quen sử dụng. Không sở hữu nhà máy sản xuất, hiện nay Baya có một nửa hàng do bộ phận thiết kế công ty thực hiện và đi thuê sản xuất bên ngoài (họ có khoảng 200 đối tác sản xuất), một nửa còn lại do các nhà cung cấp mang tới.
Vũ Anh Nguyên không tham gia kinh doanh tại UMA trong tám năm học tập và làm việc tại Mỹ. Anh học chuyên ngành chuỗi cung ứng tại ĐH South Carolina, nộp khoảng 600 đơn xin việc trong thời gian sáu tháng. Trước khi trở về Việt Nam, Nguyên có khoảng năm năm làm việc tại tập đoàn đa quốc gia Honeywell, phụ trách về chuỗi cung ứng, chủ yếu làm việc với các nhà cung cấp, kết nối các nhà máy và nhà phân phối.
Nguyên kể, mình quyết định trở về vào dịp về nhà ăn Tết tại Hà Nội năm 2018. Mẹ anh đã đề nghị anh tham gia điều hành công ty. “Tôi có nhiều ý tưởng trong đầu, và khi đó nhận ra công ty này chính là nơi mà tôi có thể thực thi những ý tưởng đó.” Anh quyết định trở về rất nhanh. Hai đồng sáng lập Thụy Điển rút khỏi công ty ít tháng sau đó.
Bà My Lan hiện vẫn ngồi trong HĐQT và tư vấn chiến lược cho con trai. Trong thời gian đầu chuyển giao, ngày nào bà cũng đến công ty, với tần suất còn nhiều hơn cả thời bà là người dẫn dắt chính.
Vũ An Nguyên có phong thái nhanh nhẹn, kiểu người “xắn tay vào làm việc”, nói nhanh và tư duy nhanh. Anh đang trong thời gian đầu đầy hứng khởi thực thi những ý tưởng của mình. “Tôi không còn gọi Baya là công ty thiết kế nội thất nữa, mà bắt đầu từ năm nay tôi gọi đó là mô hình bán lẻ,” anh cho biết.
Theo Nguyên quan sát, khác với các mặt hàng khác có thể mua nhanh chóng qua mạng, khách hàng trong lĩnh vực nội thất vẫn cần tới trải nghiệm ở không gian được bài trí đẹp, hiệu quả, hữu ích trước khi quyết định chi tiền. “Mô hình bán lẻ sẽ tiếp tục tồn tại nếu có khả năng mang đến cho khách hàng sự ngạc nhiên và thích thú khi họ đến cửa hàng. Họ đếncửa hàng là để xem trình diễn, nên phải tạo ra những cảm giác mới mẻ cho họ.”
Về thương hiệu tầm trung đang hoạt động tích cực trên thị trường, ngoài Baya, có thể kể tới JYSK với chiến lược mở ở các khu mua sắm, dân cư đông, mang tinh thần và thẩm mỹ Bắc Âu vừa kỷ niệm năm năm ra mắt tại Việt Nam; hay Index Living Mall, xuất thân từ Thái Lan đã trở lại thị trường Việt Nam sau một thời gian đóng cửa.

Thị trường Việt Nam khó hơn Nguyên từng nghĩ. Khách hàng luôn yêu cầu phải “ngon bổ rẻ.” Nhưng Nguyên cũng có thuận lợi khi chưa có một thương hiệu hay doanh nghiệp địa phương nổi trội trong mảng nội thất và trang trí. Các cửa hàng nội thất hiện nay hầu hết đều quy mô nhỏ, bán hàng được sản xuất trong nước, nhập từ Trung Quốc, bán trên các nền tảng thương mại điện tử hay các cửa hiệu nhỏ trên phố. “Điều đó thể hiện thị trường chưa được đáp ứng đúng nhu cầu và vẫn còn cơ hội cho mình bứt phá,” anh nói.
Theo ông Nguyễn Chánh Phương của HAWA, lý do Việt Nam – một quốc gia có thế mạnh về gỗ – lại chưa có thương hiệu nội thất lớn là vì “chưa có nhà đầu tư thực sự tâm huyết, thiếu nhà phân phối đủ lực.” Ngành nội thất không dành cho những người muốn có lợi nhuận nhanh chóng. “Các đầu tư phải dài hơi, và thách thức nằm ở chỗ phục vụ khách hàng theo đúng hành trình mua sắm được cá nhân hóa của họ,” Nguyên nhận định.
Ứng dụng My Baya là một thử nghiệm để cải thiện trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa như vậy. Ngoài cải tạo các vị trí đã quen thuộc với khách hàng lâu nay, Baya giới thiệu các cửa hàng quy mô nhỏ có diện tích khoảng 250m² ở các chung cư, gọi là Baya Nest, nơi có thể bày biện một ít đồ và tư vấn thiết kế cho khách. Công nghệ chắc chắn mở ra nhiều khả năng mới trong kinh doanh, nhưng Nguyên không tỏ ra quá hào hứng khi nói về ứng dụng công nghệ. Theo anh, công nghệ nên là công cụ giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng điều khách hàng muốn và thực sự cần.
Tự nhận mình là người cởi mở trong việc lắng nghe ý tưởng, Nguyên nói anh chỉ yêu cầu một thứ ở nhân sự của mình: Chấp nhận thay đổi. Anh đang hướng tới đổi mới sản phẩm, làm việc với các công cụ chuỗi cung ứng để làm sản phẩm mới tốt hơn, bên cạnh việc tiếp tục mở ra các địa điểm mới ở Huế và Nha Trang. Với các cửa hàng chạy dọc đất nước, Baya sẽ có được chuỗi cung ứng và giá thành đưa ra thị trường tốt hơn.
(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 90, tháng 11.2020
Đọc thêm >>>CEO Base: Khởi nghiệp tài chính giản đơnỨng dụng giải trí Quibi: Startup của tỉ phúKỳ lân Tokopedia thay đổi cuộc chơiBí mật công ty khởi nghiệp đồ chơi tỉ đô Pop Mart

Compare listings

So sánh