Khủng hoảng marketing: Ngành dược tìm cách tiếp cận mới

Khung hoang marketing Nganh duoc tim cach tiep can moi

“Cách đây hơn 10 năm, ngành marketing dược khá tĩnh lặng nhưng những năm gần đây dần hình thành các hệ thống bán hàng trực tuyến và nhiều hình thức Kinh doanh – tiếp thị khác, khiến các công ty dược lớn cũng phải tự xốc lại để đưa ra chiến lược phát triển mới thay vì theo lối mòn như trước,” bà Lê Phương Dung, sáng lập học viện marketing y dược M&P nhận định tại diễn đàn Pmass 2020 về xu hướng chuyển dịch ngành dược hồi đầu tháng 12.
Tuy nhiên, việc cạnh tranh bán hàng, tiếp thị các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và phòng chống bệnh tật góp phần tạo ra nhiều mặt trái, đặc biệt với nhóm thực phẩm chức năng. “Nổi bật là sự xuất hiện của ‘chủ nghĩa ăn xổi’ khiến nhiều người tiêu dùng mất niềm tin”, theo bà Dung.
Thị trường lại xuất hiện ngày càng nhiều nhà máy sản xuất gia công dược phẩm, thực phẩm chức năng và tiếp thị ồ ạt như một sản phẩm tiêu dùng thông thường, xa rời khái niệm đầu tư cho nghiên cứu phát triển thường mất đến 5-10 năm như trước. Thậm chí có những sản phẩm được sản xuất theo xu hướng với vòng đời chỉ kéo dài 6-12 tháng.
“Cơn khủng hoảng marketing” này được lý giải một phần do ngành dược vốn đặc thù nhưng đa phần nhân sự đến từ ngành hàng tiêu dùng, thiếu hụt các chuyên gia hoạch định chiến lược dài hạn về truyền thông, tiếp thị, thương hiệu…
Để giải bài toán marketing hiện tại, nhiều công ty còn phải thích nghi được với xu hướng chuyển dịch lên kênh online, nhất là sau giai đoạn dịch Covid-19. Nếu không bắt kịp xu hướng, họ có thể bị chậm chân so với các công ty còn non trẻ nhưng có lợi thế trên nền tảng số. Mặt khác, mô hình chuỗi nhà thuốc càng tạo sức ép lên các nhà sản xuất lẫn các nhà thuốc truyền thống, buộc đối tác phải tìm các cách tiếp cận mới. 

Hành trình của dược phẩm và thực phẩm chức năng được nhập khẩu hoặc sản xuất trong nước trước khi đến tay bệnh nhân. Nguồn: tổng hợp

Thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2020 được công ty nghiên cứu BMI ước tính quy mô 7,1 tỉ USD với mức tăng trưởng 10% hằng năm giai đoạn 2017-2020. Trong khi đó, thị trường chăm sóc sức khỏe tiêu dùng (consumer health) được Euromonitor ước trị giá 1,5 tỉ USD, có kênh phân phối chính tại nhà thuốc với hơn 55%.
Dược phẩm và thực phẩm chức năng trước khi đến tay bệnh nhân sẽ đi qua một hệ thống phân phối sỉ và lẻ được ví như một “ma trận” với nhiều bên tham gia.
Mảng phân phối dược phẩm chịu sự phân tán, hai công ty phân phối sỉ lớn nhất Việt Nam là Zuellig Pharma và DKSH Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% thị phần. Phần còn lại thuộc về hơn 300 nhà phân phối nước ngoài và gần 900 nhà phân phối trong nước, theo thống kê của công ty tư vấn Babuki.
Do đa phần các công ty dược chưa tối ưu hóa hệ thống phân phối nên tình trạng loạn giá là một trong những bài toán nhức nhối nhất của ngành, theo ông Nguyễn Quang Phi Tín, tổng giám đốc công ty sản xuất kháng sinh Trust Farma quốc tế.
“Nhiều ‘cá mập’ tìm cách gom hàng để quyết định giá bán. Nhà sản xuất vì vậy phải tăng khả năng tiếp cận với các nhà thuốc bán lẻ, bằng cách số hóa hệ thống phân phối, như dùng phần mềm quản lý hệ thống kênh phân phối (DMS),” ông Tín nói và chia sẻ kinh nghiệm đã từng phải đánh đổi doanh số ngắn hạn để tái xây dựng hệ thống phân phối. Doanh số giảm mất một nửa trong vòng 6 tháng, nhưng sau đó dần tăng trở lại.
Bên cạnh đó, việc tiếp thị sản phẩm liên quan đến sức khỏe còn dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng/bệnh nhân vì không thể hiện rõ công dụng. Có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dược phẩm và thực phẩm chức năng cùng hoạt chất, cùng công dụng được tiếp thị na ná nhau và lại tiếp tục “cuộc chiến” về giá.
Các chuyên gia ngành dược đề xuất nên thành lập các tổ chức hoặc hội, quỹ vì người tiêu dùng để cung cấp các thông tin, kiến thức cơ bản về các triệu chứng bệnh. Đây cũng là cách để ngành quay về giá trị cơ bản nhất là tập trung vào lợi ích cho bệnh nhân/người tiêu dùng.
Tập trung vào mảng nghiên cứu – sản xuất cũng là cách để các công ty phát triển qua các giai đoạn khó khăn. Ông Nguyễn Ngọc Thành, tổng giám đốc công ty công nghệ dược phẩm Lotus cho biết luôn nhắm mục tiêu nghiên cứu và phát triển các dòng thực phẩm chức năng mang tính đặc trị vì thị trường có nhu cầu cao.
Từ năm 2008, công ty nghiên cứu sản xuất thực phẩm chức năng và mỹ phẩm thiên nhiên IMC do ông Thành là tổng giám đốc dù mới chập chững khởi nghiệp ba năm vẫn tăng trưởng gấp đôi mỗi năm giai đoạn 2008-2010. Vài năm sau đó giảm tốc nhưng vẫn tăng 40-45%.
Đến cuộc khủng hoảng năm 2020 do Covid-19, công ty Lotus do ông Thành đồng sáng lập 4 năm vẫn tăng trưởng, thậm chí nhanh hơn kế hoạch đặt ra hai năm trước. Không sản xuất ồ ạt hàng trăm sản phẩm như các nhà gia công khác, Lotus chỉ có hơn 20 sản phẩm thực phẩm chức năng từ các công thức đặc trị trong lĩnh vực Đông y.
Công ty cũng đầu tư hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu cho đối tác sở hữu các bài thuốc Nam, minh bạch hóa quá trình sản xuất bằng cách yêu cầu đối tác phân phối đến giám sát để tăng lòng tin và học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau.
“Hai chìa khóa quan trọng nhất để chúng tôi ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng là tập trung chắc vào quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Đó là cách để chúng tôi vô hiệu hóa cạnh tranh và phát triển bền vững,” tổng giám đốc Lotus nhìn nhận.
Đọc thêm>>>Trí tuệ nhân tạo – tương lai của ngành chăm sóc sức khỏe“Đi chợ” thiết bị và công nghệ sinh học 2020Các chuỗi bán lẻ dược phẩm mở rộng kênh trực tuyếnKênh bán hàng hiện đại thúc đẩy thị trường mỹ phẩm và thực phẩm chức năngBuyMed nâng cấp chợ thuốc sỉ truyền thống

Compare listings

So sánh